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L’ENCICLOPEDIA DEL COPYWRITER

Facciamo chiarezza. Prima di tutto, la professione è quella del copywriter. Non copyrighter, coprywriter o – addirittura – coprywater, come la chiamano i più spiritosi. Si tratta di una figura specializzata che si occupa di tutto ciò che è contenuto testuale (“copy” ossia “testo” e “writer” cioè “scrittore”) sia online che offline, dagli articoli per i siti web, alle presentazioni aziendali, ai claim pubblicitari, passando per i post social. Tradurre in parole efficaci i concetti che si vogliono trasferire non è compito scontato, ecco perché è bene rivolgersi a professionisti che sappiano riempire di significato i messaggi.

Professionisti che, molte volte, sembra che parlino un’altra lingua, fatta di anglicismi e parole incomprensibili. Ma nella sostanza è tutto molto più semplice di quanto appaia al primo approccio, soprattutto se vengono spiegati i significati di alcuni termini.

Chiarezza e comprensibilità sono alla base del lavoro di un buon copywriter. Perché allora non partire dalle basi, ossia dal chiarimento dei termini che si sentono spesso associati alla professione?

DALLA “A” ALLA “Z”

5W. Who, what, when, where, why. Si tratta della regola base del giornalismo, che identifica cinque domande a cui è necessario rispondere all’interno di un testo per essere esaustivi agli occhi del lettore.

BODYCOPY. È la parte descrittiva, e la più lunga, di un annuncio pubblicitario che serve per approfondire il concetto introdotto dal titolo.

BRIEF. Documento fornito dal cliente che indica le linee guida da tenere presente nella scrittura come le informazioni sull’azienda, sul prodotto, obiettivi e strategia.

EDITING. Correzione delle bozze ed elemento chiave per una comunicazione scritta efficace e professionale. Non deve essere eseguito in modo troppo rigido: è bene prestare attenzione agli errori grammaticali e ai refusi, ma senza sacrificare la creatività.

GHOSTWRITER. Letteralmente significa “scrittore fantasma” e si riferisce a colui che si nasconde in maniera anonima dietro la stesura di testi, come libri, articoli, pubblicazioni scientifiche. È una figura editoriale che si occupa di tradurre in parole l’idea di un’altra persona, la quale non ha la capacità o il tempo di farlo.

HEADLINE. Chiamato anche head o claim, è il titolo di un annuncio pubblicitario. È la promessa che si rivolge al lettore e il primo elemento che cattura la sua attenzione. Deve essere esplicativa e accattivante, oltre a incuriosire l’interlocutore a proseguire con la lettura per approfondire l’argomento.

LAYOUT. Impaginazione di un annuncio pubblicitario, di un sito web o di un articolo. Serve al copywriter per conoscere gli spazi disponibili per i testi.

LISTING/MAPPING. Tecnica che consiste nel redigere elenchi di elementi utili o mappe di concetti che possano servire nella scrittura di un testo. Organizzare le idee e sviluppare una “scaletta” degli argomenti da trattare è molto importante per guidare il lavoro del copywriter.

PAYOFF. È la frase che accompagna il logo, come “Just do it” per Nike. Un elemento memorabile, costante nella comunicazione aziendale in ogni contesto in cui si pone e che racchiude l’essenza del brand.

PERSONAS. Interlocutori non reali, immaginati, che hanno le caratteristiche del pubblico reale, basati su criteri sociodemografici, economici, interessi e passioni. Definirle serve per guidare la scrittura e avere chiaro a chi ci si rivolge.

REVISIONE. Letteralmente significa “vedere di nuovo” un testo. Non si tratta però di una semplice correzione degli errori, ma di una modifica profonda e strutturale della prima versione di un testo. È importante sempre prendersi un momento di distanza dalla scrittura per rileggere il testo sotto una nuova luce.

SEO. Acronimo di Search Engine Optimization, si riferisce a tutti quegli aspetti necessari all’ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca. Lato scrittura, essa si compone sia delle keywords, ossia delle parole chiave da inserire nel testo, sia dei meta tag (tag title, meta description, ecc.), cioè elementi non visibili al lettore che comunicano direttamente con il motore di ricerca.

STILE. A differenza del tono di voce, il quale riguarda l’interlocutore, lo stile è la peculiarità propria del testo che risponde alle caratteristiche di chi scrive e all’obiettivo della scrittura. Stile persuasivo, informativo, creativo: a ciascun testo il suo.

STORYTELLING. È la capacità di raccontare storie che coinvolgano e appassionino il lettore. Si tratta di una strategia di comunicazione persuasiva, la cui efficacia risiede in un’abitudine profondamente radicata nell’essere umano, il quale è solito trasferire conoscenza ed esperienza attraverso la narrazione.

TARGET. Con il termine “target” ci si riferisce al destinatario della comunicazione che va definito ancora prima di iniziare a scrivere. È importante, infatti, conoscere i propri lettori e porsi la domanda “a chi devo rivolgermi?”, adeguando la scrittura a essi.

TONO DI VOCE. È la sensazione globale, lo stato d’animo che si vuole trasmettere con un testo, il modo di rapportarsi all’interlocutore, che può risultare più o meno formale. Attenzione, però, che nella scrittura è molto più difficile esprimerlo, piuttosto che nel linguaggio parlato.

VISUAL. Parte visiva di una comunicazione. Viene strutturata di pari passo con il copy, a completamento del messaggio, ed è fondamentale che sia coerente con esso.

SE ANCHE DOPO QUESTA SPIEGAZIONE IL SIGNIFICATO DI ALCUNI TERMINI TI RISULTA ANCORA MISTERIOSO, CONTATTAMI: TI AIUTERÒ A FARE CHIAREZZA NELLA TUA COMUNICAZIONE.

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